Étape 3 sur 6 · Préparation
Phase 3 : construction du plan d’action
Corinne Briche · octobre 2026
Vous avez défini votre stratégie en phase 2. Il s’agit maintenant de la traduire en plan d’action : à quels moments du parcours client être présent, sur quels mots-clés se battre, et à quelle période.
3.1 Cartographier le parcours client et les intentions
L’erreur classique, surtout en e-commerce : se concentrer uniquement sur les fiches produits (intention Transaction). Le parcours d’achat est plus long, et chaque étape correspond à une intention de recherche différente.
Le parcours d’achat en 4 étapes
1 · Découverte : intention Information
Exemples : « tendances mode du printemps », « comment porter une robe longue ».
Formats : articles de blog, guides, lookbooks.
2 · Considération : intention Commercial
Exemples : « meilleure robe d’été », « robe longue ou robe midi ».
Formats : comparatifs, avis, sélections.
3 · Décision : intention Transaction
Exemples : « acheter robe longue femme », « robe d’été livraison rapide ».
Formats : fiches produits, pages de catégories.
4 · Fidélisation : intention Navigation
Exemples : « [VotreMarque] nouvelle collection », « [VotreMarque] soldes ».
Formats : pages de marque, newsletters, espace client.
Le rapprochement entre intention et étape du parcours varie selon le contexte. Par exemple, « [VotreMarque] avis » est une requête de navigation, mais elle se situe en réalité à l’étape de considération. Et « comment utiliser [produit] » est une requête d’information qui relève de l’après-achat. Adaptez toujours à votre activité.
Répartir ses efforts selon les intentions
Vous ne pouvez pas tout produire en même temps. Chaque page que vous créez ou optimisez répond à l’une des quatre intentions du parcours : Information, Commercial, Transaction, Navigation. La question est donc : sur 10 pages de travail, combien consacrer à chaque intention ?
La réponse dépend d’une seule chose : les internautes vous connaissent-ils déjà ?
Votre site est récent et peu connu
Personne ne cherche encore vos produits ni votre nom. Commencez par l’Information et le Commercial : c’est ce qui vous fait trouver par des gens qui ne vous connaissent pas. Gardez une part de Transaction pour vos produits phares. Navigation : rien pour l’instant, personne ne tape encore votre marque.
Votre site est établi et connu
Les internautes arrivent déjà avec l’envie d’acheter. Misez sur la Transaction, dont le retour est le plus direct, appuyée par le Commercial. Un peu d’Information entretient l’audience, un peu de Navigation protège votre marque. Si votre marque est forte et différenciante, donnez plus de place à la Navigation.
Une boutique récente vise 100 mots-clés. Elle en place 40 en Information, 30 en Commercial et 30 en Transaction. Un an plus tard, devenue connue, elle travaillera surtout la Transaction.
Comment l’utiliser ? Comptez vos mots-clés actuels par intention. Si votre site est récent et que presque tout est en Transaction, vous écrivez pour des gens qui ne vous connaissent pas encore : rééquilibrez vers l’Information et le Commercial.
Google a lancé les Aperçus IA et le Mode IA en France le 22 juillet 2026. Pour y apparaître, il n’exige rien de plus que ses règles habituelles : ni balisage ni fichier spécial.
Le sujet est très récent. Les premières études françaises sont encore peu nombreuses et portent sur quelques semaines : il est trop tôt pour en tirer des règles.
Ma conviction : des pages bien structurées et lisibles restent un bon réflexe, parce qu’elles servent d’abord le lecteur. Une page claire aide à être comprise, sans garantir d’être citée. Traitez les recommandations qui circulent comme des hypothèses à tester, et mesurez leurs effets avec la Search Console.
3.2 Choisir ses batailles
Vous ne pouvez pas tout gagner. Choisir les mots-clés sur lesquels vous avez une chance réelle, c’est la moitié du succès. Chaque mot-clé relève d’un des quatre niveaux ci-dessous, selon la pression concurrentielle et votre point de départ.
Les seuils ci-dessous (difficulté inférieure à 25, entre 25 et 50, entre 50 et 70, supérieure à 70) sont des ordres de grandeur courants. L’échelle varie d’un outil à l’autre : repérez d’abord où se situe la médiane de vos propres mots-clés, puis raisonnez en relatif.
Hors de portéeÀ éviter
Caractéristiques : mots-clés ultra-génériques (« robe », « chaussure ») ; requêtes dominées par de grandes enseignes ; difficulté très élevée ; sites concurrents qui sont de grandes places de marché.
Exemple fictif : « robe femme », très forte demande, difficulté très élevée. Le haut de page est occupé par de grands sites et par les résultats d’achat. Même dans le top 10, le clic est rare. Retour sur investissement proche de zéro.
Long termeÀ construire dans la durée
Caractéristiques : termes de catégorie large (« robe longue femme », « chaussure de running ») ; difficulté élevée ; demande importante ; concurrence mixte.
Exemple fictif : « robe longue été ». La concurrence est hétérogène : grandes enseignes, mais aussi boutiques spécialisées. Atteignable avec une stratégie solide et de la constance. Retour intéressant si vous tenez la distance.
À conquérirLes opportunités accessibles
Caractéristiques : longue traîne précise (« robe longue bohème fleurie ») ; difficulté modérée ; demande moyenne ; concurrence surtout composée de boutiques indépendantes.
Exemple fictif : « robe longue bohème fleurie ». Les résultats visibles sont des fiches de boutiques indépendantes, un contenu plus détaillé que le leur suffit pour s’y faire une place. Retour élevé.
Votre territoireÀ dominer
Caractéristiques : niches spécialisées (« robe éthique fabrication française ») ; requêtes de marque (« [VotreMarque] robe ») ; faible concurrence ; demande modeste mais qualifiée.
Exemple fictif : « robe éthique fabrication française ». Peu de concurrents sérieux, l’internaute sait ce qu’il cherche. C’est là que le retour est le plus fort, et le plus rapide.
Une niche ne se conquiert pas avec une fiche produit isolée, mais avec une page catégorie ou sous-catégorie qui présente la sélection. Pour qu’une telle page tienne, comptez au moins une quinzaine de produits : c’est un repère de pratique, pas une règle de Google.
Sur une niche, il arrive que vous n’ayez que trois produits. La page ne peut alors plus compter sur son catalogue : c’est le texte éditorial qui accompagne la catégorie qui fait le travail. Il explique ce qui distingue la sélection, aide à choisir et répond aux questions de l’internaute. Sans lui, la page risque d’être trop mince pour répondre à la recherche.
Votre site n’est pas un e-commerce ? La page dédiée aux autres types de site détaille ce que devient votre territoire.
- Exportez vos mots-clés depuis la Search Console ou votre outil SEO.
- Ajoutez pour chacun la difficulté et le volume.
- Classez-les selon les quatre niveaux ci-dessus.
- Visualisez la répartition. Si la majorité de vos mots-clés est « hors de portée », réorientez votre stratégie vers les batailles gagnables.
Une progression en trois temps
Les batailles ne se mènent pas toutes en même temps. À titre d’illustration, une progression raisonnable pour un site qui part de loin :
- Première année : l’essentiel de l’effort sur votre territoire, un peu sur les opportunités à conquérir. C’est ce qui construit vos premières positions et votre crédibilité.
- Deuxième année : la majorité de l’effort sur les opportunités à conquérir, en maintenant votre territoire, et quelques tests sur le long terme.
- Troisième année et au-delà : une part croissante sur le long terme, quand l’autorité acquise le permet, sans lâcher le reste.
Le dosage exact dépend de vos ressources et de votre marché : ces trois temps donnent un sens de progression, pas une recette chiffrée.
3.3 Anticiper les marronniers et la saisonnalité
En e-commerce, la saisonnalité pèse lourd : Saint-Valentin, fête des mères, rentrée, Black Friday, Noël, soldes. Mais d’autres secteurs ont aussi leurs cycles (santé, tourisme, services). Ces temps forts récurrents s’appellent les marronniers.
travailler les mots-clés « maillot de bain » au moment où la demande décolle. Une page publiée trop tard n’a pas le temps d’être indexée et de monter dans les résultats avant le pic.
Méthode de planification saisonnière
Étape 1 · Identifier les pics de demande
Analysez vos données historiques :
- Google Trends : quand les recherches décollent-elles ?
- Votre outil d’analyse d’audience : quand les ventes montent-elles ?
- Search Console : à quel moment arrivent les requêtes saisonnières ?
Étape 2 · Mesurer votre propre délai
Le temps qu’il faut à une page pour atteindre le top 10 varie selon le site, la page et la concurrence : il n’existe pas de durée universelle. Mesurez la vôtre. Sur la saison précédente, relevez pour chaque page saisonnière la date de publication et la date à laquelle elle est entrée dans le top 10. L’écart est votre délai. Pour un site récent, comptez large la première fois.
Étape 3 · Construire le calendrier annuel
La date de publication limite est celle du pic de demande moins votre délai, plus une marge de sécurité.
une boutique de mode femme qui a mesuré un délai de 5 mois, marge comprise.
| Marronnier | Période de demande | Publication au plus tard | À préparer |
|---|---|---|---|
| Soldes d’hiver | Janvier | Août | Pages événement, sélections |
| Saint-Valentin | Février | Septembre | Guides cadeaux, sélections |
| Fête des mères | Mai | Décembre | Guides cadeaux, fiches optimisées |
| Rentrée | Septembre | Avril | Tendances de la rentrée, capsule |
| Black Friday | Novembre | Juin | Pages événement, guides |
| Noël | Décembre | Juillet | Sélections cadeaux, guides par budget |
Avec un délai différent, toutes les dates se décalent d’autant.
Phase 3 terminée
Vous avez cartographié le parcours client, réparti vos efforts par intention, choisi vos batailles et posé votre calendrier saisonnier.
Prochaine étape : la phase 4, pour prioriser vos actions et les organiser par trimestre.
Les exemples de ce guide portent sur l’e-commerce. Voyez d’abord ce que la méthode change pour vous, puis reprenez le guide à la phase 4.